Lige inden at vi går rigtigt igang, skyder jeg lige nogle antagelser af. Ting som jeg forventer at du har på plads, inden du begynder.
Er der noget i nedenstånde, som du ikke kan genkende – så bliv lige skarp på det inden du begynder med din første Facebook Kampagne.
Du har oprettet en annoncekonto specifik til din virksomhed. Man kan benytte sig af sin personlige konto, men hvis du skal lave Facebook Annoncering for en virksomhed, er det vigtigt at du har styr på ejerskabet, fakturering og den slags.
Facebook skal nok brokke sig, men du kommer ingen vegne uden at have tilføjet et betalingskort (kig efter betalingsindstillinger under menuen “fakturering” i din Business Manager).
Man kan faktisk sagtens annoncerer på Facebook uden brug af Pixel, men du vil gerne have den af hensyn til sporing af dine resultater.
Sørg for, at du som minimum har base-delen opsat (Læs hvordan du arbejder med Pixelsporing her).
Facebooks Annonceværktøj per d. 10-2-2020
At producere skriftlige vejledninger til et værktøj som Facebooks Annoncerings maskine, er en ganske umulig opgave.
De opdaterer jævnligt deres systemer og værktøjer.
Jeg oplevede sågar, at et værktøj (mockup værktøjet) blev ændret IMENS at jeg stod og underviste en flok studerende i det – tuff cookie, suck it up Borg-børge!
Det jeg bare ville sige; bliv ikke overrasket, hvis mine screenshots ikke 1-til-1 ligner din skærm. Men jeg gør midt bedste for at holde indholdet nogenlunde opdateret.
Now, with that out of the way…
Let's get to it!
Lige inden at vi begynder at trykke på knapper (ja ja, i know – du vil gerne igang!), der bliver du nød til at forstå de tre komponenter i en Facebook Kampagne.
Det er vigtigt, fordi ellers kan du ikke finde ud af at navigere rundt lige om lidt. Langt værre, hvis du ikke forstår det her, så bliver sådan noget som splittests og kampagnestrategi meget bizart for dig.
Så vi tager dem lige!
Selve kampagnen er det ‘hele’ som indgår i din Facebook Kampagne. De to øvrige niveauer indgår således i én Kampagne.
Se dem som en individuel opsætning, som har hvert sit formål.
Centrale valg: Kampagnetype, målsætning og økonomi.
Annoncesættet er stedet hvor du vælger hvor, og til hvem, din kampagne vises.
Her kan du lave indstillinger til hvilke annonceplaceringer/platforme hvor dine annoncer vises, samt styrer ret præcist hvem der får din kampagne.
Centrale valg: Målgruppe, annonceplacering, kampagneoptimering.
Annonceniveauet er stedet hvor du laver dine annoncer. Her laver du dine tekster, billeder/video, sætter links og UTM-tracking mv.
Centrale valg: Annoncetype, visuel identitet, UTM-tracking
Jeg kunne godt tænke mig, at du starter her (se billedet nedefor). Værktøjet kan drille lidt, men vil første gang spørge dig om du vil bruge hurtig oprettelse eller vejledt oprettelse.
I forhold til min guide her, gennemgår jeg værktøjet via den vejledte oprettelse.
Hvad du vælger her er ikke helt ligegyldigt. Der ligger kæmpemæssige algoritme-Facebook-Sovs/Magi bag hver mulighed her og det kan være vanskeligt at vurderer i starten præcist hvad man skal stille op her.
Det sagt, er dine muligheder opdelt i tre kategorier: Kendskab, Overvejelse og sidst Konvertering.
Det spørgsmål som du skal have et svar på her er: Hvad vil jeg opnå med min kampagne?
But here is where it get’s really tricky – en Kendskab til brand kampagne kan OGSÅ lave webtrafik (hvis annoncen har et link i sig), ligesom at en konverteringskampagne kan lave videovisninger (såfremt at din creative indeholder en video).
Men de optimerer ikke specifikt mod den målsætning – prøv lige at tyg på den engang mere.
Men de optimerer ikke specifikt mod den målsætning!
Du har vitterligt kun trykket på én knap og det er allerede blevet en smule spacy.
Illustration: Nice Peter via Imgur
Det du i princippet vælger her indstiller hvilken tracking metric som bliver resultatet i din kampagne.
Facebook har hundredevis af tracking metrics, altså datastumper som de måler ift. din annonce.
Måden hvorpå Facebook måler et “link-klik”, den alene findes der ihvertfald fire variationer af.
…men det kan jeg snakke om i evigheder, det er ikke det vi skal nu – let’s keep the ball rolling’
Til mit eksempel her, vælger jeg Trafik som min målsætning.
Det er en af de oftest anvendte kampagnetyper og dens formål er at skabe så mange klik til dit website som muligt.
Når jeg har valgt min kampagnemålsætning, så kommer der noget mere nede i bunden af din skærm her.
Her starter du lige med at give din kampagne et smart navn. Her et #protip:
På den måde, får jeg et lækkert overblik i mit kampagneværktøj, andre kan læse og gennemskue hvad dine kampagner går ud på – og vigtigst af alt – du kan finde hvad du leder efter, når du leder efter noget fra 2018 engang.
Den springer vi over fordi det er din første opsætning (det er et værktøj som kan automatisere processen i at lave A/B-splittest).
Det skal du ikke rode med, på din første Facebook annnocering som begynder opsætning.
I din første kampagneopsætning, er det her ikke super vigtigt at forholde sig til, da du kun ender med ét annoncesæt. Men hvis du nu forestiller dig, at du har segmenteret dig frem til tre målgrupper (aka. en kampagne med tre annoncesæt), så bliver det her mega smart!
Kort fortalt handler optimering af kampagnebudget om (eller CBO), at Facebook kan gå ind og optimerer dine kampagneresultater hvis du
“bare giver dem pengene”.
I gamle dage, da styrede man økonomien i sine annoncesæt – man satte x-antal kroner/dollars i den målgruppe man lige følte for.
Men man vidste i princippet ikke, om det var det optimale ift. ens målgrupper. Altså om det var der, at du ville få flest resultater.
Det løser CBO ved at du giver Facebook hele posen med penge og så fordeler de økonomien for dig fuldautomatisk.
Illustrationen nedenfor beskriver det egentligt meget godt.
Illustration: CBO (Facebook 2017)
Når det kommer til hvordan du bruger din kampagnebudget har du to muligheder.
Hvis du benytter et dagligt budget, sætter man typisk et mindre beløb fx 25kr./dagen og så vil Facebook forsøge at bruge ca. det beløb.
Man ville kunne sige, at det er et lidt mere ‘loose’ format, da værktøjet kan gå en lille smule under og over budget (ikke meget, men jeg har set den bruge 27kr. på en dag fx, i det ca. leje alt efter budgettet du sætter).
Daglige budgetter, er typisk noget jeg bruger, hvis jeg har kampagner der skal køre i lang tid, som jeg gerne ville kunne skrue på.
På en kampagne med et dagligt budget gør det ikke det store, hvis de lige fordobler beløbet fra den ene dag til den anden.
Det kunne fx være en retargeting kampagne med et “kontakt os i dag” budskab på.
På et livstidsbudget sætter man et start og sluttidspunkt og angiver herefter et større beløb (fx 2000kr.). Det er et mere ‘låst’ format, som ofte giver nogle mere stabile resultater. Det er fordi at her der ved Facebook hvad de har at gøre med hvornår og kan bedre kampagneplanlægge og indkøbe pladserne til dine annoncer.
Livstidsbudgetter er noget jeg bruger, hvis jeg har en klar idé om en kampagnes forløb og formål. Grunden til at jeg kaldte det for et låst format før er fordi, at det er bedst at man ikke piller ved beløbet undervejs.
Et eksempel kunne være et særligt tilbud jeg kører i en uge.
Sikre dig, at du har gjort følgende:
Alt ok? Super – så må du gerne trykke på Fortsæt knappen!
Nu skulle du gerne være landet i dit annoncesæt, som ligner billedet nedenfor.
For at gøre det simpelt over overskueligt for dig, så viser jeg dig kun de ting som du skal bruge til din første kampagne.
Der vil være flere knapper og menuer at pille i, men spring dem over for nu.
Her vil jeg også forslå, at du lige begynder med at navngive dit annoncesæt noget smart. Det er ikke helt så vigtigt første gang, men tro mig – når du har en kampagne med tre eller flere annoncesæt i, så bliver du glad for at have overblikket.
Jeg navngiver typisk annoncesættet med hvad målgruppen er. Se eksemplet nedenfor her:
…Anyway!
Der er lige to ting jeg vil gøre dig opmærksom på i værktøjet mens at vi står her.
Det er en smart navigationsmenu som du kan bruge til at hoppe rundt i din opsætning med. Der kan du også se hvad du har lavet, hvad du mangler – men du får lige et #protip med på vejen.
Hvad end du gør, gå aldrig tilbage til målsætning i Kampagne niveauet for at ændre kampagnetypen (unless you really really want to), fordi klikker du på noget der så sletter den ALT du lige har siddet og lavet. Målgruppe arbejde, opsætninger, tilpasninger, tekster everything!
Jeg taler af bitter erfaring. 😅
Der er to værktøjer her, Målgruppestørrelse (speedometeret) og Estimerede daglige resultater.
Målgruppestørrelse er et hjælpe værktøj som forsøger at guide dig til skarpere målgrupper. Det handler, som udgangspunkt, at ramme ca. i midten.
Men der er massere af brugsscenarier, hvor en bred eller snæver målgruppe er ok. Det er blot til at visualisere det for dig.
Den anden, Estimerede daglige resultater, is just that. Estimerede…
Du kan ikke regne med det overhovedet. Det er bare en ca. på hvad du kan forvente af resultater (husk at vi laver en trafik kampagne, så derfor er det antal besøg på vores website), baseret på to ting:
Skruer du op for økonomien, så stiger tallet her. It’s pretty straight forward.
Men det er på ingen måde en garanti – det er blot et groft estimat.
Så langt så godt – det første du skal forholde dig til er din målgruppe.
Her kan du gå på opdagelse i Facebooks målgrupper til annoncering. Det er en større videnskab, som jeg ikke vil gå i detaljer omkring i dette indlæg.
Men hvor om alting er, så har du her muligheden for at tilpasse din målgruppe til din kampagne. Som default står den på hele Danmark, alderen 18-65+, hvilket resulterer i en målgruppe på 3.900.000 personer.
Der er ikke en tommelfingerregel til målgrupper i Facebook annoncering.
Gør som du synes giver mening for dig og din virksomhed – men vær’ også klar på at eksperimentere lidt.
Selv en garvet annoncør som jeg bliver overrasket over hvordan nogle ting performer. Jeg kan ikke sige dig på forhånd hvad fungerer og ikke fungerer for dig og din virksomhed. Det er der ingen der kan, og møder du nogen som påstår at de kan – går du lige i en lang bue uden om dem.
Målgruppe arbejdet i Facebook annoncering, er noget som man bruger meget tid og kræfter på. Du skal teste alt og må aldrig gå ud fra at status quo er den ultimative sandhed. Jeg plejede at sige til mine nye kunder; “Jeg lærer først rigtigt din virksomhed at kende om 1-1½ år”, hvilket lyder underligt i opstarten af et samarbejde.
Men det er simpelthen fordi, at jeg først skulle lære virksomheden at kende. Dens produkter, deres målgruppe, deres følgere/fans og derfra afkode deres præferencer, sprog og adfærd. Det er ikke noget du kan gøre på en eftermiddag.
Det næste du altid bør forholde dig til i dine kampagner, er dine placeringer.
Når du bruger Facebooks annonceværktøj, har du faktisk gang i omegnen af hele 18 forskellige annonceplaceringer spredt ud over Facebook, Instagram, Stories, Messenger. Og endda også bizare steder som fx Tinder, Candy Crush eller nogle af de hundredevis af andre steder der indgår i Facebooks Audience Network.
Facebook anbefaler selv, at man kører med de automatiske placeringer (det er også ok i din første kampagne).
Meeen jeg synes nu, at det her er et sted man med fordel kan tillade sig at forholde sig kritisk.
Man bør, først og fremmest, tilpasse sine budskaber alt efter hvilken platform ens annonce kører på.
Facebook og Instagram er to forskellige sociale medier, med hver deres form og adfærd. Hvad du gør på IG kan ikke dublikeres en til en på FB.
Og så har jeg bare en mappe fyldt med diverse “jævnt underholdende” fuckups som alle mulige virksomheder har lavet, ofte pga. at man har glemt/overset auto-kanonen og således ender din B2B “Skal vi have en kop kaffe” retargeting ad på Tinder, som får overraskende mange til lige at dobbeltchecke deres præferencer.
For de fleste, er det spild af tid og annoncekroner at annoncere der. Men hvad endnu værre er, at det sender nogle helt vildt dårlige bruger signaler tilbage, når den typiske tinder-swipe strategi for drengene anvendes. For swiper man til højre (aka. liker) på en annonce – SÅ RYGER MAN IND PÅ SITET!
Let’s try and avoid that, shall we?
Den sidste her er lidt en “maybe”. Det er ikke noget du SKAL pille i, slet ikke første gang – men den er vigtig lige at forstå ift. nogle af de ting der sker i Facebook annonceringen.
Grunden til at du måske piller i denne her er fordi, at det er her du finder din tidsplan. Her vil du kunne indstille start og slut for din kampagne.
Har du valgt et dagligt budget, vil den sikkert stå på “kør mit annoncesæt løbende fra i dag” som default og det er også fint nok. Men du kan tilpasse det her efter behov.
Sørg lige for altid at kigge en ekstra gang til din slutdato!
Værktøjet er pisse åndsvagt her (undskyld mit rigsdansk), fordi den “tror” altid at den skal stå på næste måned som default.
Så hvis du laver annoncering d. 2/3 og sætter slutdatoen til 14/3 – så dobbeltcheck lige, at den ikke er hopper til d. 14/4.
Igen – bitter erfaring.
Denne her knap “optimering for annoncelevering” er som udgangspunkt en knap du skal holde fingrene fra.
Dog, i dette her tilfælde skal jeg lige vise dig et princip som går igen i mange af de forskellige kampagnetyper som du kan vælge i starten.
Nu er det en trafikkampagne vi har gang i – derfor kan du her vælge imellem nogle forskellige optimeringsløsninger:
Du vil som udgangspunkt helst have den på den første, visning af landingsside. Men for at du kan det, skal du have din Pixelsporing oppe og køre med basedelen på hele dit website.
Hvis du har et scenarie hvor det ikke giver mening / har mulighed for pixelsporing, så går man “et niveau ned” og nøjes med klik på link.
Når man eksperimenterer imellem de to vil man opdage, at den første er dyre og skaber færre resultater end klik på link gør. Til gengæld optimerer du mod “faktiske besøg” på dit website. Her optimerer Facebook simpelthen kampagnen til at leverer et resultat i form af, at en bruger ser din annonce – trykker på den – lander på dit website.
Det kan en “klik på link” optimering ikke garanterer at den gør på samme måde, da det er en in-house optimering specifikt inde i Facebook.
Her vil du opleve, at visse kampagnetyper optimerer mod ting inde i Facebook (fx video, lead, beskeder og interaktion), hvor andre optimerer specifikt ting ude for Facebook (særligt konverterings og trafik kampagnetyperne m.fl.).
Sikre dig, at du har gjort følgende:
Alt ok? Super – så må du gerne trykke på Fortsæt knappen!
Nu er vi faktisk næsten i mål – nu mangler du bare det sidste, selve annoncen!
At lave gode creatives som både er lækre at se på, spiller på psykologiske triggers eller andre former for stimuli, som samtidigt er teknisk i orden – det er også en videnskab i sig selv.
En god Facebook annonce er ikke noget man ‘bare lige gør’. Der findes desværre en del chefer derude der ikke rigtigt liiiiige forstår at en solid og gennemarbejdet social media kampagne, faktisk tager lidt længere end et kvarter at lave.
Det er i øvrigt også ca. heromkring, at man som begynder i Facebook annoncering begynder at skide lidt i bukserne. I’ve been there!
Den første gang, at du sætter firma-brandet over styr og skyder et budskab ud i æteren med x-antal tusinde kroner i adspend – der må du godt svede lidt ekstra i håndfladen. Det kan godt være lidt angstprovokerende.
Bare rolig, det går væk igen og bliver erstattet af et sygt forhold til andres penge, hvor du tænker: “Meh – 50.000kr? Det er jo ingenting”.
Yeah.. man får et lidt bizart forhold til penge efter lidt tid i bureaubranchen, skulle jeg hilse at sige. 😅
Her mener jeg ikke rigtigt, at man kan opdele det på samme måde som med de andre kampagne-dele (kampagne og adsæt niveauerne). Alt er én og samme enhed her, så det blandes lidt sammen. Min go-to er følgende:
Jeg begynder med annoncetypen, da den definerer hvad du kan efterfølgende. Her kan du vælge imellem tre primære muligheder: Enkelt billede/video, karrusel og samling (Det er selvfølgelig afhængigt af hvilken kampagnetype du valgte i starten, men du har valgt trafik – derfor har du disse tre).
Det bedste jeg kan sige til dig her er: PRØV DIG FREM!
Bare leg løs, der er ikke noget farligt her. Eksperimenter, rod med værktøjet, se hvad du kan lave af lækre ting.
Du bemærker måske at der i bunden af screenshottet står noget omkring “lynoplevelse” og tænker hvad er det.
Lynoplevelse er i virkeligheden en piv-ringe oversættelse nogen har lavet engang. Det vi normalt kalder formatet er Canvas formatet, som du kan læse nærmere om her. Basicly er det de annoncer, hvor du trykker på dem og så folder de sig ud i et større annonce hvor du kan lave alt muligt vildskab.
De kan være super effektive og sjove at lave – men de er også tilsvarende tidskrævende og du skal helst have en skarp grafiker i ryggen når du laver dem.
Den skarpe læser bemærker at der lige over format knapperne står noget om “opret annonce”, “Brug eksisterende opslag” og “brug mockup”. Det er alle tre valide muligheder du også har – som jeg da bestemt synes du skal kaste dig ud i at eksperimentere med. Men for den første, synes jeg nu alligevel at du skal prøve at lave den selv.
Nu skal du ellers bare igang med at sætte billeder/video ind – lave nogle fede tekster og prøve ting af. Jeg synes at værktøjet er meget selvforklarende.
Det sagt, får du lige lidt erfaringer med på vejen:
Du har tre tekstplaceringer: Primær tekst, Overskrift og Beskrivelse. Hvis du her holder dig under: 120 tegn, 30 tegn og 20 tegn respektivt, vil de for det meste se ok ud. Du kan godt have en længere primær tekst, men så vil “se mere” knappen dukke op på et tidspunkt. Derudover, er der nogle af annonceplaceringerne som ikke har eller viser alle tre tekster.
Det eneste uprofessionelle emoji-brug i en virksomhed, er ikke at have testet det. Husk at du er igang med at sende annoncer ud på et medie hvor folk decideret taler sammen ved hjælp af emojis, gifs og memes. Facebook er et slap af medie, og det skal du lige huske på, inden du sender dine tørre og røvsyge annoncer ud i bæret på dem.
Jeg lavede faktisk engang en job-annonce på Facebook for en sandwich bar i Kolding med følgende “annonce-tekst”:
De fandt de ungarbejdere de skulle bruge på under en uge.
Man kan godt blive overrasket over hvor bedre ens resultater bliver, når man fifler lidt med “Læs mere” knappen.
Du har desværre kun de valgmuligheder der er i værktøjet. Du kan altså ikke lave dine egne. Men i det mindste bliver de oversat til det sprog som brugeren har sin Facebook i. Så “læs mere” bliver automatisk til “read more” for en engelsk bruger.
Facebook har faktisk lavet en aftale med ShutterStock som giver dig mulighed for at stikke snablen ned i deres bibliotek, når du laver annoncer.
Alt du skal gøre er, når du sætter billeder ind, at vælge billedebibliotek (se billedet nedenfor) og indtaste et søgeterm. Det koster dig ikke noget ekstra – og bare rolig, vandværket forsvinder når du sætter annoncen igang. 😉
Nu skulle du gerne været nået til et sted, hvor du er tilfreds med din annonce og tænker. Du har fået lavet en kickass annoncetekst, fiflet med emojis og lavet et lækkert stykke grafik.
Nu mangler du blot at gøre én ting, før at du kan trykke på den grønne go knap (bekræft).
Det sidste du skal forholde dig til, er din aktive sporing. Der er to ting som du altid skal gøre her. Det første er at sikre dig, at din Facebook Pixel er slået til. Det er den, hvis den står som i billedet her ovenfor.
Den anden ting er at opsætte UTM-tracking på din kampagne. UTM står for Urchin Tracking Module, og handler om at sætte et mærke på den trafik din annoncering laver.
Sætter du noget annoncering igang fra Facebook uden, vil det fungere fint. Men du kan ikke se den præcise adfærd over i Google Analytics bagefter. Med UTM sætter Facebook en lille “stump kode” i bunden af den url som brugeren benytter sig af. Den kodestump fortæller Google at den trafik her skal i en bestemt kasse.
Det kan se ca. sådan her ud – prøv at kig efter det, næste gang at du trykker på en artikel eller noget på Facebook:
?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Facebook+remarketing+Danish+DK&utm_content=ad+3
Her er hvad du gør – i bunden af det forrige screenshot stod der noget omkring Webadresseparametre. Der står et tomt felt, hvor der står noget key1=value something something.
Lige nede under den er der et link “Opret parameter for webadresse”, det klikker du på.
Her skal du udfylde tre ting:
Jeg udfylder den typisk som du ser i screenshottet, med henholdsvis: facebook, paidsocial og kampagnenavn.
Bemærk at jeg skriver med små bogstaver. Det gør jeg altid fordi at UTM tags er casesensetive og det er syntaks for alle andre standarder inde i Google Analytics. Hvis jeg skal bruge et mellemrum, så bruger jeg en bindestreg “-“. Ellers vil der blive oprettet en computerkode for “mellemrum” som er grim at se på.
Sikre dig, at du har gjort følgende:
Alt ok? Super – så må du gerne trykke på den grønne BEKRÆFT knap!