Brugerdefinerede målgrupper i Facebook annoncering

By 26. marts 2019 Facebook

Her har du mulighen for at lære om brugerdefinerede målgrupper i Facebook Annoncering. Målgruppen er central i enhver seriøs Facebook annoncørs Værktøjskasse pga. dens diversitet og mange muligheder.

Hvad er brugerdefinerede målgrupper?

Det som kendetegner brugerdefinerede målgrupper er, at de er stærkt teknisk betonede.
Man har således en høj grad af kontrol- og ansvar med den data som anvendes.

Vi kalder dem også nogen gange for Custom Audiences, som er det engelske term Facebook selv anvender.

De mange værktøjer giver dig en masse fede muligheder som fx retargeting, brug af e-mail lister eller målgrupper baseret på hvor meget folk har set en video, blot for at nævne et par eksempler.

Jeg gennemgår de forskellige målgrupper kronologisk, som de fremstår i værktøjet.

Enkelte steder, smider jeg et par relaterede protips eller centrale supplerende viden.

Lad os springe ud i det!

Primære Brugerdefinerede Målgrupper

Kundefil

Webtrafik

Appaktivitet

Offlineaktivitet

Interaktionsmålgrupper

Video

Leadformular

Fuldskærmsoplevelse

Facebook-side

Virksomhedsprofil på Instagram

Begivenhed

Brugerdefinerede Målgrupper i Facebook

 Kundefil

Kundefil målgruppen er meget vigtig. Her har du muligheden for at uploade filer med informationer på dine kendte kunder. Det kunne være en liste over alle dem der har skrevet sig op til dit nyhedsbrev, eller folk der tidligere har handlet i din webshop.

Filen du skal oploade her, skal være i form af enten en .csv eller .txt. De fleste CRM-systemer kan skyde .csv’er ud til dig på kommando. Det er faktisk bare en Excel-fil som bliver gemt på en bestemt måde.

En af de relativt nye tilføjelser til værktøjet, som kom pga. hele GDPR-problematikken, er oprindelig datakilde menuen (en dropdown menu ca. i midten af screenshottet). Den er faktisk lidt vigtig, for det er her at du angiver til Facebook hvor dine data stammer fra.

Det er 100% dit ansvar, at de personer som indgår her er indforstået med at du bruger deres data. Du skal i princippet kunne dokumentere samtygget på de personer som indgår.

Meeen… Ligeså snart at din liste er loadet ind, hashet (krypteringsteknik, som bruges sådan at hverken du, eller en tilfældig Facebook medarbejder kan se indholdet af dataen), og sendt ind til Facebook – så er det totalt annonymiseret. Hverken du, eller Facebook, kan se indholdet af en brugerdefineret målgruppe når du først har smidt den ind. Det er algoritme-magi der tager sig af resten derfra.

Fejlkilder

Der er et par ting som kan gå galt, når man arbejder med kundefiler i Facebook annoncerings målgrupper på denne her måde. Jeg kan naturligvis ikke opliste alle tænkelige scenarier, men her et par typiske.

Syntaxfejl

Hvis der bliver lavet en slåfejl eller på anden vis står noget forkert i dit excelark. Det kan fx være en e-mail der ser sådan her ud: soren@gmail.c hvor der tydeligvis mangler et .com i bunden.

Det kan også være, hvis du forsøger at uploade tal-data, at du forsøger at skyde et decimaltal afsted (1,02) hvor det skulle have været et heltal (1). Eller du skulle have brugt et punktum istedet for et komma.

Der er mange forskellige måder hvorpå det kan gå galt.

E-mail matchfejl

Det er faktisk en meget væsenlig ting i Facebook annoncering, ISÆR hvis du arbejder med B2B annoncering.

Så hvis jeg skriver mig på et nyhedsbrev i en faglig kapacitet, så bruger jeg min arbejdsmail. Men det er jo ikke den, som jeg nødvendigvis har oprettet min Facebook konto med vel?

For at Facebook succesfuldt kan parre en e-mail med en bruger, så kræver det, at det er den samme e-mail vedkommende bruger. Så jeg bruger en @eaaa.dk mail på mit arbejde, men min Facebook profil er oprindeligt lavet med en @yahoo.com (tænkt eksempel, jeg ville aldrig bruge Yahoo pga. alle de datalæk de har derover).

Tilladelse & brug af data

En anden ting du skal være skarp på her, det er dine tilladelser.

Du må ikke bare lige smide din data ind i Facebook sådan uden videre. En tommelfingerregel du kan gå efter er følgende:

  • Har kunden givet tilladelse til, at du må få deres data?
    (Fx har de sagt ok til at deres e-mail må indgå i din nyhedsbrevs liste?)
  • Har kunden givet tilladelse til, at du må anvende deres data i din markedsføring?
    (Har de sagt ok til, at deres e-mail må anvendes aktivt i andre markedsføringsindsatser?)

Bemærk at du i princippet skal have lov til 1. at opbevare et stykke data. 2. at anvende det til markedsføring. Det er faktisk to meget forskellige ting.

Jeg kommer ikke til at gå dybere ned i emnet her, men vil lige skynde mig at sige, at jeg er ikke GDPR-jurist. Rådfør dig hellere med en der er det, end diverse selvproklamerede marketing guruer.

Maja siger..

Maja Langberg, som laver digital marketing overhos INET-Design, har skrevet et ganske udmærket indlæg om hele databehandler problemstillingen og GDPR emnet som du kan læse her.

David siger..

Den folkekære David Lorentzen er ligeledes kendt for at ‘øffe’ og være i direkte dialog med forbrugerombudsmanden og rent faktisk undersøge sagerne! Læs et nyt ‘øf’ om GDPR og relaterede problemstillinger her fra David.

 Webtrafik

Målgruppen webtrafik, er en af de centrale typer at forstå og bruge. Det er her du skal ind og lege, hvis du vil arbejde med retargeting i din Facebook annoncering.

Retargeting er når vi sender annoncer ud til folk, på baggrund af at de har besøgt vores website. Så når du bliver forfulgt af et par sko fra Zalando efter du har været inde og kigge på dem, så er det retargeting.

Den data som er i spil her, er selve trafikken som kommer fra dit website som kan kobles med en Facebook bruger. Dét er der din Facebook Pixel kommer i aktion og har sit eksistensgrundlag.

Selve værktøjet er rimeligt simpelt.

Du går ind og opsætter nogle regler for målgruppen [hvad skal den kigge på] eller [hvor lang tid tilbage] og så giver du den et navn. Herefter vil målgruppen gå ind og loade – Facebook skal lige tygge på dataen i din pixel – og så kommer den tilbage med en målgruppe på x-antal mennesker alt efter hvor meget trafik du har.

Du kan maksimalt sætte 180-dage på en retargeting målgruppe.

Default for værktøjet er, at den kigger på al trafik på dit website. Men du kan faktisk også gruppere det på andre måder.

Du kan fortælle værktøjet, at den skal kigge på en bestemt url, altså én specifik landingside, eller sågar folk som besøger et område eller en kategori på dit website [../sko/..].

Her vil der så være et par supplerende regler som indeholderindeholder ikke, eller er lig med. Så der var lidt at lege med der.

Man kunne forestille sig på Erhvervsakademi Aarhus, at man lavede en retargeting målgruppe specifikt til dem som besøger PBA-uddannelsessider (altså almindelige fuldtidsstuderende – de unge), og en specifikt til dem som kigger på akademi eller diplomuddannelser (deltidstuderende – de voksne).

Så lige for at være ultra konkret, så ville jeg vælge Website trafik –> ændre til personer, som har besøgt bestemte sider –> vælge det parameter som hedder indeholder, for så til sidst at indtaste /videregaaende-uddannelser/ som kun er den sidste stump af urlen: “https://www.eaaa.dk/videregaaende-uddannelser/”.

Du behøver ikke at have din protokol med (https-stumpen), ej heller domænenavnet (www.eaaa.dk). Det ved din Pixel sporings godt allerede 😉

Og bare rolig, du mister ikke noget ved det – på Erhvervsakademiets sider, har de en fin kategoriseringstruktur, så den naturlige navigation vil på en eller anden måde indholde /videregaaende-uddannelser/, på de sider hvor det er relevant. Makes sense?

And it gets better!

Man kan nemlig også lave målgrupper baseret på ens pixel hændelser. Så hvis du har nogle mennesker der har lagt en varer i en kurv, men ikke færdiggjort købet? Så kan du lave en målgruppe specifikt på det.

Det vil både være dine standard hændelser der ligger her, men faktisk også hvis du har lavet custom pixel hændelser, som det er tilfældet i billedet fra MindRocket.

Så for at være konkret: hos MindRocket spores der konkret på dem der klikker på “se alle datoer” knappen. Dem kan man lave en målgruppe på, for derefter at gå ind i sit annonceværktøj og lave en kampagne rettet specifikt mod dem. Det kunne være at man skrev: “Nå! Vi kan se at du kigger datoer – skal vi ringe til dig og koordinere?”.

Protip

Når jeg arbejder med webtrafik som målgruppe, så laver jeg ofte et par forskellige målgrupper. Det er naturligvis meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed. Test forskellige modeller af og se selv hvad der fungerer bedst for jer – der er ikke en tommelfingerregel.

Og så alligevel modsiger jeg lige mig selv med det samme, men jeg laver typisk lige 3 hurtige retargeting målgrupper ALTID:

  • 7-dages retargeting
  • 14-dages retargeting
  • 30-dages retargeting

Målgrupperne bruger jeg typisk til forskellige, men specifikke, ting. 7-dages målgruppen anvender jeg hurtige turnarounds/fanbuilding og den slags. Mindre former for micro-konverteringer.

14-dages målgruppen anvender jeg til ting som er lidt mere vanskeligt, men som stadig ville blive klassificeret som en micro-konvertering. Det vil typisk være lead-annoncering, altså at få folk til at skrive sig op til et nyhedsbrev eller noget lignende.

Sidst kommer 30-dages målgruppen, og det er HER det bliver sjovt! Det er denne her målgruppe, som jeg typisk har i spil ift. køb og lignende makrokonverteringer.

 Appaktivitet

Det er de færreste danske virksomheder og facebook annoncører (sågar bureauer), der kan lege med på denne her. Jeg indrømmer også gerne blankt, at jeg kun har haft den åben ganske få gange.

Denne her målgruppetype fungerer meget ligesom webtratik gør det. Forskellen er bare, at dataen her er baseret på adfærd i en app, typisk kodet op på en fancy måde med Facebook Marketing API (Her er vi ude i noget af det mere hardcore).

Målgruppen er i sagens natur kun relevant for virksomheder der faktisk HAR en app, for obvious reasons.

 Offlineaktivitet

Denne her målgruppe, springer jeg lige over indledningsvis. Vi vender tilbage til den, når de øvrige elementer ligger klar.

 Interaktion

Interaktionsmålgruppen omhandler adfærd i forbindelse med ting på henholdsvis Facebook og Instagram.
Den består af en del underkategorier som jeg i det følgende uddyber til dig. Det er bl.a. her du finder målgrupper baseret på procentmæssige videovisninger, Facebook sider, Instagram virksomhedsprofiler og begivenheder.

 Video

Videomålgruppen kan du bruge til at basere målgrupper udfra hvor meget af en video de har set. Det kan både være videoer fra dine organiske opslag (dvs. dem du ligger op på din Facebook sides væg) og videoer som kun anvendes i forbindelse med annoncering.

Målgruppen består af fire elementer:

interaktion – hvor du vælger hvor mange procent af videoen der skal ses OG vælger videoen der skal indgå.

I de seneste – hvor du angiver hvor mange dage tilbage den skal kigge. Bemærk, at her kan du gå et helt år tilbage (365 dage).

Målgruppenavn – den har du prøvet før, men det er altid sundt med repitition = navngivning af din målgruppe.

Protip – video som funnels.

Noget jeg især godt kan lide at bruge videomålgrupper til, det er at lave indledende funnels i min annoncering.

Forstil dig at du køre en branding kampagne og du har en længere video kørende.
En modtager som ser 25% af videoen, er enten blevet forstyrre undervejs eller fandt den ikke interessant. Den person skal du ikke markedsføre købsbudskaber til da det vil være spild af penge.

En anden modtager der ser 95% af videoen derimod er i højere grad klar på dig og dit budskab. Her kunne man godt følge op med et mere aggressivt købsbudskab eller leadskabende aktivitet (skriv op til nyhedsbrev fx).

Begge målgrupper kan du baserer på den samme video, men de leder ind til hver deres opfølgende annonceringsaktivitet. Makes sense?

Leadformular

Et af de steder hvor Facebook er en effektivt annonceringsmedie, er i forbindelse med leadannoncering. Leadformular målgruppen kan du bruge, hvis du vil følge op på dine leads direkte i Facebook (altså før at du begynder at behandle dem i dit CRM-system, hvor dine leads gerne skulle ende hen).

Det er faktisk ikke en målgruppe jeg selv har benyttet sindsygt meget. Enten får man jo sit lead og kan begynde at snakke med den potentielle kunde andetsteds (e-mails eller hvad der nu er blevet oplyst).

Bemærk at målgruppen her kan gå 90-dage tilbage.

Noget som du derimod kan bruge målgruppen til, det er vist du har en stor mængde af brugere som IKKE gennemfører formularen. Men min erfaring siger mig, at det sjældent vil være et scenarie for de fleste danske webshops.

Typisk spørger du efter kontaktoplysninger (servicefag) eller e-mail signups (nyhedsbreve) og ikke så meget andet. Man må umiddelbart ikke rigtigt spørge efter så meget andet.

Man ville kunne vende den om og sige: “Nå, men så er der muligvis noget galt med selve formularen som skal fixxes”.

Fuldskærmsoplevelse

Hvorfor lige denne her målgruppe hedder sådan escapes me. Der må sidde nogle folk inde og Facebook der er småfulde når de oversætter.
Fuldskærmoplevelse lystre også navne som Lynoplevelse og Kanvas (og instant experience åbenbart).

Med fire forskellige titler må det virkeligt være en god målgruppe! Jøsses…

 Facebook-side

Ingen tvivl om, at selve Facebook siden er et vigtigt sted at hente data fra når det kommer til målgrupper i Facebook annoncering. Men du skal vide, er der er lidt forskellige tilgange og måder at gå til den på.

Måden vi benytter os af her, når vi laver brugerdefinerede målgrupper, handler om at lave målgrupper ud fra adfærd i forbindelse med en Facebook side.

Som du måske kan fornemme i screenshottet ovenfor her, der har du mulighed for at baserer Facebook målgrupper på bestemte typer af adfærd. Du sidder måske og savner en målgruppe for Facebook sidens fans, men dem finder du faktisk ikke her med over i gemte målgrupper istedet.

Så nej, det du kan gøre her, det er at lave målgrupper udfra fx sådanne ting som folk der trykker på handlingsknapper, folk der har sendt en besked eller en af de andre ting som fremgår af listen.

 Virksomhedsprofil på Instagram

Tænk bare, hvis man nu var mega sej på Instagram? Hvis man nu var i en fabelagtig situation og det bare går mega godt derover, med massere af rækkevidde, tusindvis af aktive følgere og jeg ved snart ikke hvad!

Men hvad så hvis jeg sagde til dig, at det kan du også lave målgrupper med?

Glem aldrig, at adfærden på Instagram er væsenlig anderledes fra Facebook. Indholdet er noget andet, og man har (bør have), et anderledes sprog på Instagram.

Jeg plejer gerne at sige:

Når du er på Facebook – så snakker vi Facebook’sk!

Når du er på Instagram – så snakker vi Instagram’sk!

Don’t be that guy, som crossposter det samme indhold (tekst, billeder og video) hovedeløst på Facebook, Instagram og LinkedIn i et go.

 Begivenheder

I målgruppen for begivenheder, kan du baserer målgrupper udfra folk som har haft interageret med – you’ve guessed it, smarty pants! – dine events!

Se begivenhedsmålgruppen er faktisk en af mine favoritter, når det kommer til Facebook annoncering. Det er der naturligvis en længere forklaring på.

Så forstil dig, at du har kørt et event – det kunne være en koncert eller noget andet sejt. Så har du her muligheden for at lave en annoncerings-målgruppe baseret på dem som har interageret med det pågældende event.

Som du kan se i screenshottet ovenfor, har du en lang række af opsætningsmuligheder.

Protip

Jeg har lavet åndsvagt mange penge til virksomheder, ved hjælp af denne her målgruppetype, særligt i forbindelse med gentagende begivenheder som fx Black Friday, Grøn Koncert og Roskildefestival, som alle er begivenheder som kører ca. én gang årligt og derfor har noget “specielt” over sig.

Taktikken er som følger:

  • Opret et event på Facebook siden og lav en fest derinde
  • Lav en annonce-indsats ift. at få flere signups, enten som push eller pull-annoncering alt efter indhold og målgruppe.
  • Næste gang du så har dit event, så bruger du målgruppen for eventet til din næste indsats.

Tænk på, folk som skriver sig op til dine events, har typisk den samme adfærd som en i et nyhedsbrev har. De er socialt aktive og bruger event-featuren på Facebook aktivt. Et er, at de er med – men husk på, at sådan en person åbner op for hele deres netværk.

Altså, er du en butik som sælger smykker online, og har én fan – så gør alt hvad du kan for at aktiverer hende. For hver gang du har noget adfærd, så ser hendes vennegruppe det. Måske endda hun tagger sine BFFS.

I forbindelse med Black Friday (eller lignende), så kan sagtens anbefale, at man ligger en stor pose annonce-kr. til selve begivenhedsannonceringen, da det er den “lette udgave” af et nyhedsbrev signup. De er kun lige aktive omkring det enkelte event, men er måske bagefter, klar til at modtage en annonce hvor du så skriver: “Hey! Du var vild med vores event sårn’ og sårn’ – hvad siger du til vores nyhedsbrev”.

Mange små steps henimod makrokonverteringen.

borgstrom

Author borgstrom

More posts by borgstrom

Leave a Reply